Rebranding en jouw merk: Wat moet je weten over kleine wijzigingen?
Rebranding is een spannende fase voor elk bedrijf. Een nieuw logo, een frisse uitstraling – het is een kans om je merk nieuw leven in te blazen. Maar wat gebeurt er met je bestaande merkrechten als je kleine wijzigingen aanbrengt? En hoe zit het met juridische bescherming?
Bezorgdheden die regelmatig terugkomen, dus tijd om even op een rijtje te zetten wat je als ondernemer moet weten over rebranding en de invloed op je merk, inclusief de verschillen tussen de Amerikaanse en Europese aanpak van “tacking”.
Wat is “tacking” en waarom is het belangrijk?
In de wereld van merkrecht verwijst "tacking" naar het idee dat een merkhouder kleine wijzigingen aan zijn merk kan aanbrengen zonder dat de oorspronkelijke rechten of prioriteitsdatum verloren gaan. In de VS is dit een expliciet concept, gebruikt in geschillen over wie als eerste rechten heeft. Het komt erop neer dat de nieuwe versie van het merk dezelfde commerciële indruk moet geven als het oorspronkelijke merk.
In Europa bestaat “tacking” niet als officieel juridisch concept, maar de praktijk komt op veel punten overeen. Hier ligt de focus op de onderscheidende eigenschappen van het merk. Als deze kernidentiteit behouden blijft, worden kleine wijzigingen in het gebruik vaak geaccepteerd als gebruik van het geregistreerde merk.
Eerst: gebruik je merk zoals het is geregistreerd
Een merk registreren is meer dan een formaliteit – het geeft je exclusieve rechten op het gebruik ervan. Maar dat alleen is niet genoeg. Het merk moet ook effectief gebruikt worden, en wel zoals het is geregistreerd. Hier beginnen vaak de vragen van ondernemers: hoe belangrijk is dat gebruik eigenlijk? En wat gebeurt er als je je merk niet exact zoals geregistreerd gebruikt?
Een veelvoorkomende misvatting onder ondernemers is dat registratie alleen voldoende is om merkrechten te behouden. Maar dat is slechts het begin. Het gebruik van je merk zoals het is geregistreerd, is cruciaal om je rechten te beschermen.
Waarom is gebruik zo belangrijk?
In Europa kunnen merkrechten worden verloren als een merk niet wordt gebruikt zoals geregistreerd. Dit wordt 'verval wegens niet-gebruik' genoemd. Na vijf jaar vanaf de registratie moet een merk in het economisch verkeer worden gebruikt in de vorm waarin het is geregistreerd, tenzij je een goede reden hebt voor het niet-gebruik.
Wat zijn de gevolgen van afwijkend gebruik?
Wanneer een merk significant anders wordt gebruikt dan geregistreerd, kan dat ertoe leiden dat:
· Je rechten op het merk niet langer afdwingbaar zijn.
· Het merk kwetsbaar wordt voor niet-gebruikvorderingen van derden.
· De reikwijdte van de bescherming wordt beperkt tot de vorm waarin het daadwerkelijk wordt gebruikt.
Praktische tips:
· Documenteer het gebruik: Houd bij hoe en waar je je merk gebruikt, inclusief promotiemateriaal en verpakkingen.
· Wees consistent: Zorg dat het gebruikte merk visueel en conceptueel overeenkomt met de geregistreerde versie.
· Pas tijdig aan: Als je merk evolueert, overweeg dan een nieuwe registratie om toekomstige risico's te vermijden.
Europese aanpak: Praktische richtlijnen voor rebranding
In Europa draait het om de vraag of het gewijzigde merk de "kernidentiteit" van het oorspronkelijke merk behoudt. Maar wat betekent dat in de praktijk?
Kleine wijzigingen zijn mogelijk
Voorbeelden van aanpassingen die meestal acceptabel zijn:
· Een moderner lettertype.
· Kleuraanpassingen.
· Kleine wijzigingen in de lay-out.
Deze wijzigingen moeten echter subtiel zijn. Als het nieuwe ontwerp de merkidentiteit significant verandert, kan dit leiden tot verlies van rechten. In dat geval moet je een nieuw merk registreren.
Praktijkvoorbeeld: Louis Vuitton v. Zadig & Voltaire
In een bekende Franse zaak, Louis Vuitton v. Zadig & Voltaire, claimde Louis Vuitton dat de "ZV"-logo’s van Zadig & Voltaire inbreuk maakten op hun bekende "LV"-monogram. Louis Vuitton probeerde het beroemde klassieke logo “te verbinden” met een moderner “twist”-logo dat slechts acht jaar in gebruik was, en dit inderdaad, in tegenstelling tot het originele 150 jaar oude LV monogram, wat meer gelijkenissen toonde met het monogram van ZV.
De Franse rechtbank stond echter niet toe dat Louis Vuitton het nieuwe logo koppelde aan de reputatie van het klassieke logo. De verschillen – zoals het gebruik van schreefloze letters en een andere opstelling – werden als te groot beschouwd. Het gevolg? De rechtbank oordeelde in het voordeel van Zadig & Voltaire.
Belangrijke lessen:
· Behoud de kernidentiteit: Zorg dat visuele veranderingen niet de fundamentele kenmerken van je merk wijzigen.
· Overweeg een nieuw depot: Bij twijfel is het verstandig een nieuwe merkaanvraag te doen om juridische risico’s te vermijden.
Wat gebeurt er als de wijzigingen te groot zijn?
Als een merk te veel verandert, kan het als een volledig nieuw merk worden beschouwd. Dit betekent niet alleen dat de bescherming van het oude merk niet meer geldt, maar ook dat de nieuwe versie mogelijk minder sterk beschermd is, vooral als het gebruik van het oude merk de basis was voor de huidige rechten.
Verschillen tussen de VS en de EU
Hoewel de principes vergelijkbaar zijn, zijn er procedurele verschillen:
1. Toepassing van tacking: In de VS draait tacking om geschillen over wie het eerst gebruik maakte van een merk. In Europa gaat het vooral om gebruiksbewijs en behoud van rechten.
2. Toetsingscriteria: Daar waar in de VS de focus ligt op “commerciële indruk” bij de consument, kijkt men in de EU meer naar het “onderscheidend vermogen” en perceptie van de gemiddelde consument.
3. Gebruik en registratie: In de VS is gebruik cruciaal voor rechten; in de EU ligt de nadruk op registratie.
Wat kun je doen bij rebranding?
Om je merkrechten te beschermen bij rebranding, kun je deze stappen volgen:
1. Analyseer de wijzigingen: Beoordeel of de aanpassingen aan je merk de kernidentiteit veranderen. Zo ja, overweeg een nieuwe aanvraag.
2. Houd gebruiksbewijs bij: Zorg voor duidelijke documentatie van hoe je merk wordt gebruikt, zowel voor als na de wijzigingen.
3. Raadpleeg een specialist: Laat je adviseren over de juridische gevolgen van rebranding. Een merkenadviseur kan inschatten of je huidige rechten in gevaar komen.
4. Zorg voor aanvullende bescherming: Overweeg een bredere dekking in je merkregistraties, zoals aanvullende klassen of geografische gebieden.
Conclusie
Rebranding biedt kansen, maar brengt ook risico’s met zich mee voor je merk. Kleine wijzigingen kunnen vaak zonder problemen worden doorgevoerd, zolang de kernidentiteit behouden blijft. Maar bij grotere veranderingen is voorzichtigheid geboden. Het voorbeeld van Louis Vuitton laat zien hoe zelfs een gerenommeerd merk rechten kan verliezen door een subtiele maar significante verandering.
Het verschil tussen de Amerikaanse en Europese benadering ligt minder in de principes dan in de uitvoering. Beide systemen bieden ruimte voor kleine wijzigingen, maar vereisen een duidelijke strategie en goed juridisch advies.
Heb je vragen over hoe je jouw merk het beste kunt beschermen bij rebranding? Neem contact op via hallo@consey.legal. Wij helpen je graag om de juiste juridische strategie uit te stippelen.
Geschreven door Kris Seyen, Founder & Managing Partner consey.legal
